Personas erstellen mit Vorlage
Mit Personas eure Zielgruppe endlich richtig kennenlernen – mit Beispielen

„Alle“ sind keine Zielgruppe. Dennoch ist die Versuchung groß, möglichst jede:n erreichen zu wollen – erst recht, wenn es um eine gute Sache geht. Doch wer alle ansprechen will, spricht am Ende meist niemand an. Daher gilt: Je besser ihr eure Zielgruppe definiert, desto eher schafft ihr es, den richtigen Ton zu treffen. Wir zeigen euch, wie das Personas erstellen die Erstellung von Personas euch hierbei unterstützt – inklusive Personas-Vorlage zum Download und Ausfüllen!

Du bist schon längst Personas-Profi und willst direkt zum Template? Hier entlang zur Personas-Vorlage zum Runterladen.

Was sind Personas und wie sinnvoll sind sie?

Personas (von lateinisch „Maske“) sind fiktive, typische Nutzer:innen, die stellvertretend für eure Zielgruppe stehen. Jede einzelne Persona hat einen Namen, ein bestimmtes Aussehen und ein konkretes Nutzer:innenverhalten. Personas sind also ein bisschen wie Steckbriefe.

Aber was macht man damit? Personas dienen dazu, Nutzer:innen genauer kennenzulernen, ihre Denkweise besser zu verstehen und darauf basierend Design-, Marketing-, Geschäfts- und weitere (Entscheidungs-)Prozesse abzuleiten. Sie helfen uns, von unseren eigenen Denkmustern wegzukommen und andere Perspektiven einzunehmen. 

Der Idealprozess zur Erstellung von Personas folgt drei Schritten:

1. Zielgruppe definieren, beobachten und einzelne Zielkund:innen interviewen 
2. Hypothesen aufstellen und daraus Personas ableiten
3. Erstellte Personas mit weiteren Interviews, Beobachtungen und Recherchen präzisieren

Vorsicht! Die Entwicklung von Personas verleitet dazu, Stereotype zu festigen und eigene vorgefasste Meinungen von der Welt einfließen zu lassen. Vermeidet solche Personas: „Cindy ist arbeitslos, wohnt in Marzahn und kann sich keinen eigenen Computer leisten“, „Murat hat einen Hauptschulabschluss“. Deshalb sollten sie auf soliden Daten eures Unternehmens basieren – mehr dazu später.

Personas erstellen – Anleitung mit Vorlage zum Download

Step 1: Das Ziel und die grobe Zielgruppe festlegen

Bevor ihr Personas oder eure Zielgruppe, zum Beispiel für eine neue Kampagne, definiert, solltet ihr euer Ziel festlegen. 

Was ist euer derzeitiges Ziel?

Ziele für dich als Verein oder NGO könnten sein:

• Spendengenerierung
• neue Mitglieder
• Community-Aufbau
• Freiwillige finden
• Petition lancieren

Ziele für dich als Unternehmen könnten sein:

• Konversionen erhöhen, zum Beispiel mehr Buchungen oder Downloads
• neues Produkt konzipieren und promoten
• Community stärken
• neue Vertriebswege finden

Je nachdem, was euer Ziel ist, sieht auch eure Zielgruppe anders aus. Wenn ihr Spenden sammeln möchtet, solltet ihr euch an Menschen wenden, die über ein eigenes Einkommen verfügen. Wenn ihr Freiwillige finden möchtet, habt ihr vielleicht mehr Chancen bei Studierenden oder Auszubildenden mit etwas mehr Freizeit als bei Eltern. Braucht ihr jemanden für den Aufbau einer Online-Community, sucht ihr am besten nach internetaffinen Menschen. Ihr seht, jedes Ziel hat eine andere Zielgruppe und die gilt es zu finden.

Wer ist eure (neue) Zielgruppe – und warum?

Um eine Zielgruppe zu finden, geht ihr am besten in vier Schritten vor:

1. Analyse Ist-Zustand: Wen erreichen wir bisher? 
2. Brainstorming: Wen wollen wir zukünftig erreichen – und warum? 
3. Priorisierung: Für welche dieser Zielgruppen entscheiden wir uns – wer ist uns am wichtigsten und warum?
4. Ziele konkretisieren: Umwandlung in konkrete nächste Schritte und messbare Ziele

Tipp: Nehmt euch nicht zu viel vor. Fokussiert euch lieber auf eine einzelne neue Zielgruppe statt auf viele verschiedene.

Step 2: Personas erstellen – mit Vorlage zum Runterladen

Vorab: Infos sammeln & Interviews mit der Zielgruppe (optional)

Für den groben Rahmen der einzelnen Personas könnt ihr auf eigene Erfahrungen zurückgreifen oder öffentlich zugänglichen Daten recherchieren. Es gibt wahnsinnig viele Studien, die hier Abhilfe schaffen als auch Analysetools eurer Webseite oder Social-Media-Accounts. Auch gezielte Beobachtungen über das Verhalten der Zielgruppe können einfließen. 

Wenn ihr eure zukünftige Zielgruppe noch gar nicht so gut kennt oder euch nicht so gut reindenken könnt, dann führt kein Weg daran vorbei – sprecht mit ihr! Das können ganz umfangreiche Fragerunden mit vielen verschiedenen Themen oder auch kurze Telefoninterviews sein. Dieser Schritt wird gern weggelassen, weil es etwas mehr Aufwand bedeutet. Direkte Interviews mit echten Menschen zu führen gibt euch jedoch ein viel tieferes Verständnis für eure Personas.

Seht ihr aktuell keinen Zugang zu eurer idealen Zielgruppe, dann interviewt Nutzer:innen, die dieser zumindest nahe kommen und generiert so wichtige Insights. Solltet ihr euch dennoch aus Zeit- und Kostengründen dafür entscheiden „Freestyle“ Personas zu erfinden, hinterfragt eure Ideen immer wieder kritisch, um Stereotype zu vermeiden.

Übrigens: Nutzer:innen freuen sich, wenn sie befragt und ihre Meinung für wichtig genommen wird. Oftmals entsteht daraus wertvolle Verbindungen.

Personas erstellen – so funktioniert’s

Am besten entwickelt ihr drei bis fünf Personas als pointierte, aber realistische Wunsch-Nutzer:innen. Sie stehen stellvertretend für eure Zielgruppe.

Ein Steckbrief einer Persona enthält folgende Punkte:

• einen realistischen Namen (die Persona soll nicht zur Comicfigur werden)
• ein realistisches Foto der Person 
• demographische Informationen (kultureller Hintergrund, Altersgruppe, Ausbildung, Familienstand, Wohnort, …)
• Beruf 
• eventuell ein Zitat, das einen wichtigen Aspekt der Persona zum Ausdruck bringt
• Ziele, Wünsche, Erwartungen, Bedürfnisse an das Projekt – welches Problem löst ihr für diese:n Nutzer:in? 

Tipp: Eines unserer Lieblingstools für das Finden von Personas-Fotos ist Pexels. Auch bei dem Aussuchen der Fotos ist es natürlich wichtig, Diversität und Inklusion mitzudenken. Lest dazu auch gerne unseren Blogbeitrag zu Diversity-Stockfotos & Illustrationen mit mehr Tipps zu tollen Stock-Plattformen. 

Step 3: Die Personas sind entwickelt – und jetzt?

Nutzt sie! Und zwar in allen Bereichen, die das von euch definierte Ziel umfasst. 

• Priorisiert eure Personas. Welche der 5 bis 6 Personas ist am wichtigsten für euch? Die Top Personas werden euch helfen, Entscheidungen in den weiteren Prozessen zu treffen, denn genau die wollt ihr am meisten mit eurer Webseite und eurem Marketing ansprechen. 
• Fühlt euch ein. Nehmt alle aus dem eigenen Team mit ins Boot und versucht, gemeinsam die Perspektiven eurer Personas zu beleuchten. Diskutiert in einem Rollenspiel, wie die verschiedenen Personas über eure Webseite denken und ob sie davon angesprochen werden. Beispiel: „Ich als Persona A finde xyz“. Das wirkt vielleicht erst mal komisch, macht aber wahnsinnig viel Spaß und bringt euch ein großes Stück weiter.
• Nehmt die Personas mit in die Webseiten- und Kampagnenentwicklung. Wie soll das Marketing aussehen? Wie soll das Design wirken? Was ist der größte Mehrwert für die (vor allem Top 2) Personas? Wo trefft ihr eure wichtigsten Personas an? Welcher Slogan und welche Bildwelt ist am ansprechendsten?
• Testet mit den Personas: Habt ihr im Rechercheprozess Interviews mit einzelnen Zielpersonen gemacht? Super! Dann fragt sie doch, ob sie auch Interesse haben, an Usability-Tests teilzunehmen und euch damit weiterzuhelfen. So findet ihr viel mehr über den Umgang eurer Zielpersonen mit euren digitalen Produkten, wie eurer Webseite, heraus. Mehr zu dem Thema findet ihr in unserem Blogbeitrag „Usability-Testing leicht gemacht mit DIY-Anleitung“

Tipp: Eine Persona ist nie fertig und Personas dürfen sich verändern. Gerade wenn ihr vorher eure Zielgruppe noch nicht so gut kanntet, werdet ihr auf dem Weg viel Neues über die Personas herausfinden. Nehmt das mit und passt eure Personas entsprechend an. 

Grenzen von Personas

Wer jetzt denkt „Ach super, dann weiß ich ja jetzt alles über meine Zielgruppe“, mag nicht ganz richtig liegen. Egal, wie viele Interviews ihr führt, wie viel ihr recherchiert oder eure Personas weiterentwickelt – eure Nutzer:innen sind immer noch einzelne Individuen mit eigenen Lebenswegen, Zielen, Bedürfnissen, Wünschen und Verhaltensmustern. Versteht ihr eure Familie, eure Freunde oder Partner:in immer? Vermutlich nicht. Genauso ist es mit euren Nutzer:innen. Wir sind alle Menschen. 

Denkt diese Aspekte beim Personas erstellen mit

Hat nur ein kleines Team oder eine einzelne Person Interviews mit Nutzer:innen geführt?

Dann besteht die Gefahr, dass die Empathie nicht wirklich zum restlichen Team überschwappt. Nehmt gerne Interviews mit vorherigem Einverständnis auf und zeigt sie den anderen im Team. Lasst alternativ dazu Designer:innen und andere Entscheidungsträger:innen selbst Interviews führen. Setzt euch zudem alle gemeinsam hin und sprecht die Personas durch, sodass sie nicht einfach nur in einem Ordner landen. 

Beruhen eure Personas aus Zeit- und Kostengründen auf reinen Hypothesen?

Beachtet dabei, dass sie euch auch irreführen können. Wenn ihr nicht prüft, ob eure Hypothesen stimmen, können ganze Entscheidungsprozesse auf falschen Annahmen beruhen. 

Beachtet ihr Inklusivitäts-, Barrierefreiheits- und Gleichstellungsfaktoren?

Nur, weil eine Person 22 Jahr alt ist, heißt das nicht, dass sie nicht beispielsweise eine Seheinschränkung haben kann. Dieses Beispiel zeigt, dass ihr grundsätzliche Themen durch Personas nicht aus den Augen verlieren solltet. Es lassen sich Persona mit Behinderungen einbauen. Achtet dabei darauf, dass ihr verschiedene Hilfstechnologien wie Screenreader und Vergrößerungssoftware mit einbezieht.

Eine erweiterte Perspektive durch nicht-menschliche Persona

Die Einbindung der Natur als Persona kann die Perspektive erweitern und berücksichtigt nicht nur menschliche Bedürfnisse, sondern auch die Bedürfnisse der gesamten Umwelt. Dies fördert umweltzentriertes Design, bei dem Pflanzen, Tiere und der Planet als wichtige Interessengruppen betrachtet werden.

Seid euch also bewusst, was das Potenzial hinter der Persona-Methode ist, aber auch, was die Grenzen sind. Generell gilt: Je einfacher ihr an eure Personas und damit verbundene echte Interviews kommt, desto mehr Sinn macht es, sie zu nutzen. Denn je weiter entfernt der Zugang zu euren Personas ist, desto größer ist die Tendenz zu reinen Hypothesen und falschen Vorstellungen.

Fazit: Personas ja – aber bitte mit Realitätsabgleich

Personas sind fiktive Nutzer:innen, die mit eurem Wissen zum Leben erweckt werden. Sie helfen euch in den verschiedensten Organisationsprozessen. Außerdem sind sie ein guter Weg, mehr Empathie für eure Zielgruppe zu bekommen und lassen euch besser verstehen, wen ihr ansprechen wollt. Lasst euch dabei nicht von Stereotypen einwickeln und nutzt dieses Tool, um daran als gesamtes Team zu lernen. Sie sind kein Allheilmittel, können jedoch viele Prozesse und den Zugang zur Zielgruppe einfacher machen.

Artikel in Zusammenarbeit mit UX/UI Designerin Sandy Dähnert von greentheweb.com entstanden.