Sei eure Website oder Online-Kampagne noch so schön: Machen eure User am Ende nicht das, was ihr euch wünscht, kommt ihr nicht weit. Um sie auf eurer Website zur gewünschten Handlung zu führen, gibt es Call-to-Actions (kurz: CTAs). Und hier ist auch wie im „echten Leben“ vor allem eins wichtig: die Empathie. Nur mit einem empathischen Handlungsaufruf bringt ihr eure Nutzer*innen zum Ziel und macht eure Website stark.

Im April 2020 haben wir während einer gemeinsamen Veranstaltung mit betterplace einige Tipps zu CTAs gesammelt und wollen die Ergebnisse in diesem Artikel mit euch teilen.

Call-to-Action: Definition

Ihr kennt bestimmt die Buttons auf Websites mit „Jetzt spenden” oder „Hier entlang!” – das sind Handlungsaufrufe. CTAs oder Call-to-Actions sollen per Definition eure User zu einer Handlung auffordern – meist in Form eines Buttons, verknüpft mit einer knackigen Message. Mit Ihnen werden eure Nutzer*innen zum Ziel geführt.

An idea not coupled with action will never get any bigger than the brain cell it occupied.

Arnold Glasow

Mit anderen Worten: Immer, wenn ihr etwas von euren Usern wollt, braucht ihr einen Call-to-Action. Dieser kann zum Beispiel so aussehen:

Wollt ihr wissen, was erfolgreiche CTAs ausmacht?

Unsere Expertin Hannah nimmt euch mit ihrer Präsentation mit in die Welt der Handlungsaufrufe!

In 3 Schritten zum empathischen CTA

Schritt 1: Definiert euer Ziel

Bevor es an die Formulierung eines knackigen Handlungsaufrufs gehen kann, geht es darum, euch über eure Ziele klar zu werden. Definiert ein konkretes, messbares Ziel für euer Webprojekt, dass eure User durch eine Handlungsausführung erreichen sollen.

Beispiele für diese sogenannten Konversionsziele:

  • Klick auf einen Link
  • Unterstützung einer Petition
  • Spenden erhalten
  • Anmeldung für ein Event
  • Downloads erreichen
  • Anmeldung zum Newsletter 
  • Teilen von Inhalten… oder weitere große und kleine Ziele, die euch wichtig sind

Schritt 2: Priorisiert eure Ziele

Eure Website hat mehrere Ziele? Keine Sorge, das ist meistens der Fall. Dann definiert einfach eure wichtigsten Ziele und priorisiert sie. Wichtig ist, dabei nicht diesen Aspekt des Marketings aus den Augen zu verlieren: Jede relevante Unterseite sollte primär nur einem (Konversions-)Ziel zugeordnet werden. 

Betrachtet ihr zum Beispiel die Unterseite „Mitgliedschaft“, dann könnte dort das Konversionsziel lauten: „Mitgliedsantrag anfordern“ oder „Mitglied werden“.

Wer nicht weiß, wo er hin will, darf sich nicht wundern, wenn er woanders ankommt.

Mark Aurel

Schritt 3: Formuliert eine empathische Botschaft für eure User

Sobald ihr das primäre Ziel für eure Seite habt, geht es an eure Zielgruppe: Warum sollten die User die von euch gewünschte Handlung ausführen? Für den Rollentausch könnt ihr euch auch in eure Personas versetzen und herausfinden, welcher Nutzen für eure User hinter eurem Projekt steht – dieser kann ganz pragmatisch und konkret sein oder eher einen ideellen Wert darstellen.

Beim Marketing geht es nicht mehr darum, was du machst, sondern darum, welche Geschichten du erzählst.

Seth Godin

Vielleicht wollen eure Nutzer zum Schutz der Natur beitragen oder etwas Gutes für die Gesellschaft tun? Versucht, genau dahinter zu kommen, was Beweggründe eurer Zielgruppe bezüglich eures Projekts sind, welche Sorgen und welche Werte sie hat.

Nun geht es daran, aus dieser Motivation eine treffende Botschaft zu entwickeln. Denn erst, wenn wir wissen, was unsere Zielgruppe bewegt, können wir sie dazu bewegen etwas für uns zu tun. Wichtig ist, dass diese Message konkretisiert wird und nicht bloß Allgemeinplätze bedient werden. Eine Botschaft wie „Hilf mit, dass Fische nicht nur Plastikmüll essen müssen“ wirkt einfach besser als „Jetzt für den Ozean spenden“.

Diese Botschaft treffend ausformuliert ist eure Call-to-Action-Botschaft. Oft geschieht dies in Form einer Frage.

Eine Ausnahme bilden kurze CTA: Zum Beispiel ein Spenden-Button. „Jetzt spenden“ im Website-Header braucht keine ausgeklügelte Botschaft, da hier das Konversionsziel klar ist und der CTA primär für User mit bereits vorhandener Spendenbereitschaft gedacht ist.

Es kommt ganz auf den Ton an! :)

Ihr wollt eure Botschaft so gut vermitteln, dass eure Zielgruppe eine Handlung ausführt? Dann sollte eure Botschaft mindestens zwei der drei Anforderungen erfüllen:

  • empathisch & emotional 
  • aktivierend 
  • eindeutig 

Die richtigen Worte für euren CTA

Empathische & emotionale Ansprache

  • Trefft mit euren kreativen CTAs ins Herz eurer Nutzer*innen!
  • Seid empathisch: „Macht dich das auch wütend? Dann ….“ 
  • Gebt Hoffnung: „Gemeinsam können wir den Klimawandel noch aufhalten – spende jetzt!“ 
  • Geht auf Ängste ein: „Keine Sorge, wir geben deine Daten nicht weiter“.
  • Seid emotional: Arbeitet mit positiven Emotionen wie Hoffnung, Humor und Dankbarkeit.

Kurz: Bietet eurer Zielgruppe Lösungen und Visionen!

Always start from a place of empathy.

emphatischer Call-To-Action
Ein Best-practice-Beispiel mit gelungener emotionaler Ansprache von wirgegencorona.com (leider mittlerweile offline).

Aktivierender Aufruf

Nicht vergessen: Der Call-To-Action per Definition ist ein Handlungsaufruf. Ihr wollt also Formulierungen verwenden, die nicht nur motivieren, sondern auch aktivieren:

  • Erzeugt Enthusiasmus und überzeugt mit Bildsprache: „Spende für eine Zukunft mit prächtigen Regenwäldern.“ 
  • Erinnert an Dankbarkeit: „#wirbleibenzuhause – hilf mit, dass alle ein Zuhause haben!“ 
  • Trefft mit Humor: „Spende jetzt – erleichtert den Geldbeutel & ist gut für die Seele!“ 
  • Appelliert mit persönlicher Ansprache: „Hilf jetzt!“
  • Hebt Dringlichkeit hervor: „Uns fehlen nur noch 200 €, um die Schule zu bauen.“

Wusstet ihr, dass es negativ konnotierte Wörter gibt, die ihr in CTAs möglichst vermeiden solltet? Hier eine kleine Liste:

  • registrieren
  • anmelden
  • kaufen
  • herunterladen

Mit visueller Hilfestellung, klarer Botschaft und dringlicher Mission. Screenshot von wwf.de.

Eindeutige Botschaft

Ein schneller Blick auf euren CTA soll genügen, um eure User zu einer Handlung zu motivieren – redet also nicht lange um den heißen Brei. Indem ihr euch kurz fasst und konkret sagt, worum es geht, führt euch euer Handlungsaufruf zum Erfolg:

  • Nutzt starke Verben: „Hilf durch …“ / „Schenke Freude durch …“ 
  • Formuliert möglichst konkret: „Spende jetzt 25 € für …“
  • Zeigt bildlich Resultate auf: „Für 20 € kann eine Familie im Sudan eine Ziege kaufen und ihre 5 Kinder täglich mit gesunder Milch versorgen.“

A user interface is like a joke. If you have to explain it, it’s not that good.

Martin Leblanc

Lieber eine starke Option anbieten als viele verwirrende Möglichkeiten!

Zu viele Optionen führen oft zu Frust auf Seiten der User, sodass am Ende gar keine Handlung folgt. Mit einer klaren Option erreicht ihr doppelt so viel! :)

Das richtige Plätzchen für Call-To-Actions auf eurer Website

Stellt euch vor: Ihr habt einen Call-To-Action, der zu hundert Prozent der Definition entspricht, aber niemand sieht ihn – dann kann dieser noch so empathisch formuliert sein, er hilft euch nicht weiter! Das Placement der Handlungsaufrufe ist entscheidend, nur so fällt euer CTA sofort auf und ist für euer Marketing von Nutzen. 

  • Beachtet also folgende Punkte für die Platzierung des CTAs auf eurer Website:
  • ohne Ablenkung: ggf. sogar das Menü ausblenden, mit Fokus allein auf dem CTA
  • starke Farbe und Form 
  • clevere Effekte: Klickbarkeit kommunizieren, z. B. durch Hover-Effekt für Buttons 
  • smarte Platzierung: Right on top? Nicht unbedingt! Es ist auch okay, wenn die Nutzer*innen erst herunterscrollen müssen, um zum CTA-Button zu gelangen – z. B. wenn erst etwas erklärt werden oder eine bestimmte Stimmung erzeugt werden soll

Und das Testen nicht vergessen

Erst, wenn euer CTA online ist, seht ihr, ob alles gut funktioniert. Um gegen den eigenen Tunnelblick anzukommen, könnt ihr eure Nutzer*innen direkt fragen mit User-Tests

Tipp!

  • Probiert verschiedene Formulierungen und Platzierungen aus
  • Wechselt das Wording/die Ansprache: „Ich will…“, „Spende jetzt…“ oder „Los geht’s!“

Ihr könnt aber auch :

  • Feedback von Bekannten, Familienmitgliedern oder Kolleg*innen einholen. 
  • Falls ihr Analytics-Programme einsetzt, Daten auswerten und daraus lernen.

Marketing without data is like driving with your eyes closed.

Dan Zarella

Wir wünschen euch in puncto Marketing viel Erfolg beim Entwerfen, Formulieren und Erreichen von (Konversions-)Ziele mit euren empathischen Call-To-Actions!

Vielen Dank an die betterplace Academy, deren tolle Mitarbeit diesen Artikel erst möglich gemacht hat.

Wollt ihr mit euren eigenen CTAs so richtig durchstarten

… euch fehlen aber die Ideen oder ihr sucht einfach Hilfe in Sachen Konzeption? Dann lasst uns helfen. :)