Veganes Online-Marketing
„Der Begriff ‚vegan‘ ist teilweise immer noch stigmatisiert“

Willkommen zu unserer neuen Interviewreihe über Veganes Online-Marketing. Den Auftakt macht unser Gespräch mit Katrin Kasper. Ihre Agentur KASPER. Kommunikation bietet PR und Marketing. Sie arbeitet mit einigen großen veganen Marken zusammen und teilt hier ihr Know-how mit uns.

Hallo, magst du dich kurz vorstellen?

Hallo! Ich heiße Katrin Kasper, bin studierte Politologin und arbeite seit über 20 Jahren in der Unternehmenskommunikation. 2001 habe ich das Kreativen-Netzwerk KASPER. Kommunikation gegründet: Zusammen mit Designern, Entwicklern und anderen Content-Spezialisten konzipiere und realisiere ich Presse- und PR-Aktivitäten für Unternehmen.

Du bietest ja Consulting mit Fokus auf vegane Produkte/Geschäftsideen an – was ist das besondere an diesem Business-Fokus?

Kaum eine Branche hat mit schwierigeren Bedingungen zu kämpfen. Bei Lebensmitteln verbieten Gesetze, zum Beispiel die so genannten Health Claims, generell schon viele Aussagen. Das heißt, man kann mit den gesundheitlichen Vorzügen pflanzlicher Produkte kaum werben. Hinzu kommt, dass die starken Lobbies der tierverarbeitenden Industrie immer neue Einschränkungen durchsetzen.

Kaum eine Branche hat mit schwierigeren Bedingungen zu kämpfen.

Vegane Käse-Alternativen oder vegane Schnitzel dürfen nicht mehr so heißen. Es wird immer komplizierter, dem Verbraucher ein Produkt zu erklären, das eine Alternative zu etwas darstellt, was wir nicht mal benennen dürfen.

Auch die wegen der ungleichen Besteuerung und fehlender Subventionierung höheren Preise veganer Produkte sind nicht leicht zu kommunizieren, denn die Erklärung ist nun mal sehr komplex. Aber wir Verbraucher lieben einfache Botschaften!

Obendrein geht es um ein höchst emotionales Thema: Wir betrachten unsere Ernährung als Privatsache, wenn uns jemand zu einer Änderung unserer Gewohnheiten bewegen will, empfinden wir das schnell als persönlichen Angriff. Da kommen dann ganz starke Abwehrmechanismen ins Spiel.

Warum ist das Thema denn so sensibel?

Wir sind geprägt von unserer Erziehung und unserem Umfeld. Und weil die allermeisten wie selbstverständlich mit Tierprodukten aufgewachsen sind, ist das ein Teil unserer Identität. Wenn wir unser Konsumverhalten nun plötzlich ändern sollen, empfinden wir das erstmal als Bedrohung – so, als sollten wir einen Teil von uns aufgeben.

Konfrontiert mit den negativen Konsequenzen unseres Verhaltens, empfinden wir außerdem Scham – ein Gefühl, das wir als besonders unangenehm empfinden. Deswegen versuchen wir lieber, Fakten oder auch andere Gefühle wie Empathie zu verdrängen und zu verleugnen.

Wie schätzt du den veganen Markt 2020 in Deutschland ein?

Der Markt wächst weiter stark. Durch die großen Konzerne, die entweder vegane Produktlinien einführen oder ausbauen, bekommt das Segment im Einzelhandel eine noch viel stärkere Präsenz.

Praktisch alle bekannten Marken bieten inzwischen vegane Alternativen an, ob Ritter Sport, Katjes oder Rügenwalder Mühle. Auch die Eigenmarken der Handelsketten bringen immer mehr vegane Produkte auf den Markt.

Zumindest in den Großstädten bieten herkömmliche Supermärkte und Discounter schon eine breite vegane Palette an: Milch und Joghurt aus Mandeln, Hafer und Soja sind inzwischen genauso Standard wie diverse Fleisch- und Wurstalternativen.

Und die Weichen stehen auf Diversifikation: Der Verbraucher kann zum Beispiel zwischen der Hafermilch verschiedener Anbieter wählen, es gibt immer mehr vegane Fertiggerichte, auch veganer Fisch ist auf dem Vormarsch.

Die vegane Lebensweise ist ja inzwischen quasi im Mainstream angekommen – welche Social-Media-Kanäle sind heute relevant, um Veganer:innen und Vegan-Interessierte zu erreichen?

Im Prinzip sind das die gleichen Kanäle wie für Noch-Nicht-Veganer. Da sich auf Facebook die Hate Speech ziemlich breit gemacht hat, bieten Pro-vegane Posts hier leider eine Zielscheibe. Ich bemühe mich um einen humorvollen Umgang mit Trollen und Hatern, denn auf eine ernsthafte Diskussion sind die in der Regel sowieso nicht aus.

Meist überwiegen dann auch die positiven Kommentare der anderen Nutzer. Besonders gut geeignet für die Vegan-affine Zielgruppe sind Pinterest und Instagram mit ihrer starken Bildsprache. Hier kann man zeigen, wie veganes Leben geht.

Ich bemühe mich um einen humorvollen Umgang mit Trollen und Hatern.

Die Atmosphäre ist insgesamt positiver, schöne Food-Fotos oder Rezept-Videos finden großen Anklang. Auch längere Texte werden auf Instagram inzwischen gern gelesen. Das bietet viele Möglichkeiten.

Welche Rolle spielt das Thema „Klimawandel“ heutzutage bei der Vermarktung von veganen Produkten?

Durch die Fridays-for-Future-Bewegung ist der enge Zusammenhang zwischen Klimawandel und Massentierhaltung ins öffentliche Bewusstsein gesickert.

Allerdings gilt das oft nur für Fleisch und auch hier herrscht nicht selten noch der Mythos vor, das Steak vom guten Biobauern sei doch bestimmt okay. Der ökologische Aspekt ist für die Vermarktung wichtig, trägt allein aber nicht – zumindest nicht bei allen Konsumenten.

Darum sollten in der Kommunikation auch andere Aspekte dazukommen, zum Beispiel ethische, gesundheitliche oder geschmackliche Argumente. Damit lassen sich noch mehr Verbraucher erreichen.

Aktuell hat der Coronavirus den Klimawandel von der Agenda verdrängt. Was, denkst du, ändert sich dadurch für das Thema „Veganismus“?

Das lässt sich im Moment noch nicht absehen. Der Zusammenhang zwischen Pandemien und Tierkonsum wird zwar in der Wissenschaft schon lange diskutiert – und zum Beispiel auch von Jonathan Safran Foer in seinem Buch „Tiere essen“ sehr anschaulich beschrieben.

Aber ich glaube nicht, dass die aktuelle Krise dazu beiträgt, dass sich die breite Öffentlichkeit damit beschäftigt. Wer eine Palette Hafermilch aus dem Supermarkt hamstert, ist wahrscheinlich kein Neu-Veganer, sondern einfach nur ein Panikkäufer, dem die H-Milch ausgegangen ist.

Was ist das Spezifische an der veganen Zielgruppe?

Dass sie sehr heterogen ist (lacht).

Im Ernst: Genau wie andere Zielgruppen lassen sich auch Veganer heute nicht mehr entlang der klassischen soziodemographischen Merkmale klassifizieren. Was sie verbindet, sind gemeinsame Werte. Und die gilt es, in der Kommunikation zu betonen.

Gesundheit, Familie und Erfolg sind laut Werte-Index von Kantar TNS die Trendthemen für 2020. Wobei insbesondere bei jüngeren Zielgruppen die Familie durchaus auch Freunde und Bekannte bedeuten kann.

Statistisch gesehen sind Veganer überwiegend weiblich, eher jung und verfügen über ein gehobenes Bildungsniveau. Und generell sind sie eher kritisch eingestellt, schließlich hinterfragen sie Dinge, die andere einfach übernehmen. Da kommt dann auch schnell die Frage auf, woraus denn die Verpackung eines Produkts gemacht ist, und woher die Zutaten stammen. Das verlangt klare Antworten.

„Vegan“, „nachhaltig“, „vegetarisch“, „klimafreundlich“, „glutenfrei“, „bio“ etc. – es gibt ja oft mehrere Argumente und Schlagworte, die auf eine Geschäftsidee oder ein Produkt zutreffen. Sollte man sich hier auf ein Verkaufsargument fokussieren oder was empfiehlst du?

Das hängt immer von der Zielgruppe ab. Der Begriff „vegan“ ist teilweise in der Gesellschaft immer noch stigmatisiert. Darum empfiehlt es sich bei manchen Produkten tatsächlich, lieber darauf zu verzichten – es sei denn, man will explizit Veganer ansprechen.

„Pflanzlich“ ist dagegen positiv besetzt, auch Veganer können bedenkenlos zugreifen. Ein dezenter Hinweis auf der Verpackungsrückseite, zum Beispiel das Logo mit der Vegan-Blume und dem Schriftzug „vegan“ reicht.

Man sollte also schauen, wen man mit seinem Produkt ansprechen will – und welche Argumente für diese Zielgruppe am wichtigsten sind. Die würde ich dann herausstellen.

Heutzutage gibt es ja von Homepage-Baukästen bis Logo-Tools alles online und auch Online-Marketing-Tipps lassen sich leicht selbst ergoogeln. Was kann man bei geringem Budget selbst machen – und ab welchem Punkt sollte man Profis zu Rate ziehen?

Online-Marketing und Social Media sind sehr zeitintensiv – vor allem, wenn man sich nicht gut auskennt. Solange man als Gründer noch viel Zeit hat, spricht nichts dagegen, sich ein Profil auf Facebook und Instagram anzulegen und selbst zu bespielen.

Was nützt ein guter Online-Auftritt, wenn man sein Unternehmen nicht im Griff hat?

Für Design-Jobs wie Logos und Websites würde ich immer einen Profi hinzuziehen, der DIY-Style wirkt schnell unprofessionell. Eine günstige Variante sind hier Dienstleister-Datenbanken. Das erfordert aber noch relativ viel Eigenarbeit, und sobald meine anderen Aufgaben leiden – sei es im Vertrieb, bei der Personalführung oder in der Produktion – ist das fatal.

Denn was nützt einem ein guter Online-Auftritt, wenn man sein Unternehmen nicht im Griff hat? Spätestens dann sind Profis gefragt, die übernehmen. Zu einem guten Businessplan gehört eben auch ein Budget für PR und Marketing – gut investiert, hat sich das auch schnell amortisiert.

Das Thema „vegan“ hat ja auch viel mit Tierleid, Massentierhaltung etc. zu tun – (wie) kann man das durchdacht kommunizieren, ohne abzuschrecken?

Das ist in der Tat sehr schwierig, weil sich viele Menschen da emotional total abschotten. Deswegen empfehle ich hier einen offensiven, aber positiven Ansatz.

Mit einem humorvollen Augenzwinkern lässt sich der starke Tobak Tierleid besser ertragen.

Ein gutes Beispiel ist die Firma Oatly: Mit Sprüchen wie „My oat milk frees all the cows from the yard“ für ihren Haferdrink weckt sie positive Assoziationen, ganz ohne erhobenen Zeigefinger oder schlechtes Gewissen. Oder die Firma SoFine bewirbt ihren veganen Fisch mit „garantiert grätenfrei“, MyEy seinen Ei-Ersatz mit „…da lachen ja die Hühner!“. Mit einem humorvollen Augenzwinkern lässt sich der starke Tobak Tierleid besser ertragen.

Starke Bildsprache ist beim Online-Marketing besonders wichtig – sollte man hier auf etwas besonderes achten, wenn es um vegane Themen geht?

Karotten und Salatköpfe sind sehr hübsch, bedienen aber auch das Klischee des darbenden Veganers. Insofern würde ich bei einer sehr reduzierten Ästhetik vorsichtig sein.

Ansonsten gelten dieselben Gesetze wie in der Food-PR: Das Aussehen zählt, schließlich bleiben Geruchs- und Geschmackssinn in der digitalen Welt außen vor. Die Bilder sollten eine Geschichte erzählen, Makroaufnahmen der Produkte können zum Beispiel als Appetitanreger dienen.

Aber auch im Non-Food-Bereich gilt es, Genuss, Freude und Gesundheit auszustrahlen. Dabei solle man möglichst eine eigene, wiedererkennbare Bildsprache entwickeln, die sich dann durch Website und Social Media-Kanäle zieht.

Unser Kerngeschäft als Web-Agentur sind ja Websites, also diese zu erstellen und dann auch sichtbar zu machen – was ist beim Webauftritt deiner Erfahrung nach besonders wichtig?

Die Website soll vor allem dem Nutzer dienen. Und dafür sind nicht nur schöne Bilder, sondern auch eine schlüssige Navigation und ein schneller Seitenaufbau wichtig.

So toll Storytelling für das Brandbuilding auch ist: Der User nimmt sich in aller Regel nicht die Zeit, durch lange Abhandlungen zu scrollen auf der Suche nach verwertbaren Informationen.

Es braucht also eine klare Struktur und gute Texte, die dank der richtigen Keywords auch über Google & Co. gefunden werden. Inhaltliche Basics wie Produktinfos, z.B. Zutatenlisten und Nährwertangaben, ein Impressum und ein Pressekontakt sind ebenfalls zu berücksichtigen.

Wie wichtig ist deiner Erfahrung nach ein durchdachtes Branding und Corporate Design sowie eine ausgeklügelte Website? Kann man das zu Beginn hinten anstellen und sich auf den Content konzentrieren – oder lieber gleich alles richtig machen?

Ob Investoren, Einkäufer der großen Handelsketten oder Verbraucher: Der Anspruch an einen professionellen Markenauftritt ist heute groß. Der erste Eindruck ist entscheidend, eine zweite Chance gibt es kaum – das Visuelle dominiert. Wir sind alle sehr verwöhnt, man muss sich nur die Entwicklung bei den Blogs anschauen: „Karo einfach“ gibt’s selbst da kaum noch.

Der erste Eindruck ist entscheidend, eine zweite Chance gibt es kaum – das Visuelle dominiert.

Die Website muss ja auch am Anfang gar nicht umfangreich sein. Lieber mit einem guten Basisauftritt starten, als mit einem selbstgestrickten Teil, das dem Image eher abträglich ist.

Empfiehlst du, dass die Gründer:innen den persönlichen Zugang zur veganen Lebensweise als Teil ihrer Marketing-Strategie in die Online-Kommunikation integrieren?

Die Gründer-Story muss vor allem authentisch sein. Wenn die vegane Lebensweise ein wichtiger Teil dieser Story ist, sollte sie auch erzählt werden.

Das darf natürlich nicht nach Selbstbeweihräucherung klingen, sondern sollte mehr als persönlicher Entwicklungsprozess dargestellt sein. Das lässt Raum für andere Lebensentwürfe – kein Verbraucher lässt sich gern gängeln.

Also lieber einmal mehr betonen, dass jeder selbst entscheiden kann und soll – und dass man ihm durch das Produkt X nur noch mehr Wahlmöglichkeiten an die Hand gibt.

Was würdest du einer Person, die mit einer veganen Geschäftsidee gründen will, auf den Weg geben?

Idealismus ist super und eine großartige Motivation. Nur trägt er nicht, wenn man ausbrennt oder geschäftliche Aspekte vernachlässigt. Es ist deshalb richtig und wichtig, dafür zu sorgen, dass dein Business auch wirtschaftlich auf soliden Füßen steht.

Also hole dir die Expertise und die Unterstützung von Profis – und bringt gemeinsam deine Idee zum Fliegen!