Teil 3 der Interviewreihe zum Thema „Veganes Online-Marketing“. Wir sprachen mit Dr. Mannah, dem Gründer des Onlineshops Happy Cheeze. Er erfüllte sich seinen eigenen Traum von gut schmeckendem veganem Käse und teilte ihn mit der Welt. Nun verrät er euch seine Learnings zu Social Media, Zielgruppen, Online-Kommunikation und Websites.

Weitere Teile der Interviewreihe

Vorab: Dieses Interview wurde schon im Februar geführt – seitdem hat sich aufgrund des neuartigen Coronavirus leider einiges geändert. Daher haben wir nochmal nachgefragt: Was denken Sie, ändert sich durch die aktuelle Situation?

Auch wenn der Anlass sehr traurig ist, hat es uns – so wie generell im Lebensmittelbereich – einen Aufschwung gegeben. Insbesondere der Online-Handel hat einen Zuwachs von mindestens 30% erhalten. Ob das dauerhaft so bleibt, müssen wir abwarten.

Herr Dr. Mannah, eigentlich wollten Sie Koch werden … und Abenteurer. Aber dann sind Sie Arzt geworden und nun produzieren Sie veganen Käse – wie kam es dazu?

(lacht) Ich war auf der Suche nach einer leckeren Alternative zu meinem damals noch geliebten Kuhmilchkäse. Da es da nichts gab, habe ich selber experimentiert, bis ich etwas gefunden hatte, was mir selber geschmeckt hat. Also rein aus egoistischen Gründen.

Sie wollten also auf eine vegane Lebensweise umsteigen und mussten – weil es wenig Produkte gab – diese zuallererst selber entwickeln?

Tatsächlich hatte ich mit 16 zuerst Fleisch weggelassen, habe damals aber noch weiter Milchprodukte gegessen. Irgendwann 2010 bin ich vegan geworden. Einfach aus dem Grunde, weil ich gemerkt habe dass es mir körperlich gut tut.

Eigentlich wollte ich gar kein Ersatzprodukt kreieren.

Eigentlich wollte ich gar kein Ersatzprodukt kreieren. Aber das ergab sich dann einfach so, weil das Bedürfnis da war, etwas Ähnliches zu haben wie Käse.

Die vegane Lebensweise ist ja inzwischen quasi im Mainstream angekommen. Ist das eine komplett positive Entwicklung für vegane Unternehmen oder gibt es hierbei auch versteckte Nachteile?

Ich würde das anders formulieren. Ich würde eher sagen, das Bewusstsein für alternative Ernährungsweisen ist gewachsen. Das Bewusstsein für unsere Umwelt und das eigene Wohl. Wir haben mittlerweile die Möglichkeit unser Leben dementsprechend auszurichten. 

Der Grund warum die pflanzliche Lebensweise so viel Zuspruch findet ist: Sie ist unwahrscheinlich lecker und gesund und man tut gleichzeitig auch noch etwas für den Planeten.

Was ist das Besondere an der veganen Zielgruppe?

Vegan, das ist gar nicht unsere Zielgruppe. (lacht) Das war vielleicht am Anfang so, mittlerweile ist es eher der Flexitarier. 

Das sind Menschen, die sich bewusst ernähren, die auf ihre Gesundheit und auf die Umwelt achten. Menschen, die gerne etwas ausprobieren und sich vielleicht dann einmal in der Woche überlegen, sich pflanzlich zu ernähren. Und die greifen dann auch mal nach einem Stück Happy Cashew und geniessen das!

Sie sprachen gerade Menschen an, die auf die Umwelt achten. Die vegane Lebensweise ist ja auch die klimafreundliche – spielt das Thema Klimawandel bei bei Happy Cheeze eine Rolle? Und wenn ja wie kommunizieren Sie das?

Unbedingt! Man könnte ja denken, dass Produkte aus Cashewkernen, die von weit her geschifft werden, nicht unbedingt klimafreundlich sind.

Unsere Produkte haben aber im Vergleich zu Milchprodukten doch einen erstaunlich niedrigen CO2-Fussbadruck. Auf 1 kg Happy Cashew kommen hier 200 g CO2 Äquivalent und beim Käse sind es fast 4 kg.Und klar, dass ist auch ein Thema, das wir ansprechen.

Wir sehen immer wieder, dass Unternehmer*innen mit dem Online-Marketing überfordert sind, eben weil es so viele Möglichkeiten gibt: die eigene Website, SEO, Instagram, Google Ads … – worauf sollte man sich Ihrer Meinung nach am Anfang konzentrieren?

Also als ich angefangen habe, lief viel über Facebook, das hat sich nun deutlich gewandelt. Auf Facebook haben wir viele Follower, aber dort Interaktion zu generieren, ist mittlerweile ziemlich schwierig geworden. Instagram nimmt immer mehr den Platz ein. Früher ging es mehr darum Informationen zu bekommen. Heute wollen die Menschen mitgestalten, wollen mitdiskutieren.

Früher ging es mehr um Informationen, heute wollen Menschen mitgestalten und mitdiskutieren.

Darauf legen wir viel Wert bei unserem Social-Media Output. Möglichst die Kunden abholen, neue Kunden generieren durch sinnvollen und interaktiven Content. Man muss versuchen mit den Menschen über diese Plattformen ins Gespräch zu kommen – weniger funktioniert zumindest bei uns nicht! 

Welches sind die häufigsten Fehler, die anfangs beim Online-Marketing gemacht werden und mit welchen konkreten Strategien haben Sie bisher Erfolg gehabt? Wenn ja, wie?

Wir haben unsere Strategien mit der Zeit immer wieder verändert – sehr viel ausprobiert und das immer wieder versucht anzupassen.

Man kann viele Fehler begehen, indem man zu viel auf sein Bauchgefühl hört. Wirklich wichtig beim Online-Marketing, sind die nackten Zahlen. Man sollte die Performance immer wieder analysieren: die Zahlen über verschiedene Tracking-Systeme auswerten, schauen welche Beiträge und Apps performen am Besten und in welcher Zielgruppe. Und dann immer wieder alles neu anpassen.

Wenn man das nicht macht und zum Beispiel die App an der Zielgruppe vorbei performt, dann kann man hier sehr schnell sehr viel Geld verpulvern. So ein Marketing ist komplex und man braucht schon hoch spezialisierte Mitarbeiter, die sehr flexibel sind und sich immer weiter fortbilden.

Was sind Ihre Erfahrungen mit SEO?

SEO machen wir tatsächlich relativ wenig. Das liegt zum einen vor allem daran, dass unsere wichtigsten Keywörter ziemlich schwierig zu benutzen sind. Wir dürfen ja unsere Produkte nicht „Käse“ nennen.

Im SEO-Bereich greift hier die Rechtsprechung zwar noch nicht, aber wir sind hier sehr vorsichtig. Zum anderen erfordert der SEO-Bereich ja auch ständige Betreuung und diese Betreuung haben wir bisher einfach noch nicht aufbringen können.

Online-Marketing und Website: Was ist beim Webauftritt Ihrer Erfahrung nach besonders wichtig?

Das kommt immer darauf an, Bereich man bespielen möchte. Wir haben zum Beispiel angefangen mit Website, Blog und separatem Shop. Das muss man natürlich auch alles bedienen können und die Zeit dafür haben. 

Es geht immer darum den Pflegeaufwand zu minimieren.

Unsere News spielen wir über Instagram und zum Teil über Facebook. Statt eine eigene Homepage oder Blogs zu bespielen, haben wir alle wichtigen Informationen in unser Shopsystem integriert. Es geht bei uns auch immer darum, den Pflegeaufwand zu minimieren. 

Drei Systeme zu pflegen ist einfach aufwändig!

Was würden Sie einer Person, die mit einer veganen Geschäftsidee gründen will, auf den Weg geben?

Einfach machen! Und schauen was passiert. (lacht) 

Jeder sollte mit seiner Geschäftsidee – egal ob vegan oder nicht vegan – einfach loslegen und aus den Fehlern lernen. Und wenn man fällt, immer wieder aufstehen und weitermachen. Man macht immer Fehler, das ist ganz normal! 

Man macht immer Fehler, das ist ganz normal! 

Und man muss das Durchhaltevermögen besitzen, immer weiter zu machen, wenn man von seiner eigenen Idee überzeugt ist.

Wie schätzen Sie die Entwicklung des veganen Markts in Deutschland in 3, 5 und 10 Jahren ein?

Ich beziehe mich jetzt mal nur auf den Bereich der veganen Käsealternativen. Und der wird sich in den kommenden ein, zwei Jahren rasant entwickeln! 

Wir benutzen ja pflanzliche Rohstoffe in Kombination mit Techniken aus der traditionellen Käseherstellung.Der nächste Schritt wird dann in den nächsten 10 Jahren sein, wirklich Milch und Käsealternativen herzustellen, die aus dem Labor kommen. Die Nachfrage steigt jetzt schon überproportional an und das wird so weiter gehen.

Mal geradeheraus gefragt: Sind alle Mitarbeitenden bei Happy Cheeze Veganer*innen?

Nein, das ist nicht gewollt und wäre auch unrealistisch. Es wäre schön, wenn. Wir leben bei uns im Unternehmen die Politik, dass wenn die vegan lebenden Mitarbeiter die anderen Mitarbeiter inspirieren können, dann sind wir froh. 

Wir wollen niemanden bekehren – wir wollen motivieren und inspirieren!

Ich habe nicht-vegane,  jahrelange Mitarbeiter, die aber zum Beispiel angefangen haben, vegan zu backen. Und dann bringen sie stolz ihre veganen Kuchen mit in unsere Firma. Wir wollen niemanden „bekehren“. Wir wollen motivieren und inspirieren – und wenn das klappt, ist das wunderbar!

Dr. Mudar Mannah lebt mit seiner Frau, seinem Sohn und seiner Tochter in Cuxhaven. Er hat als Facharzt für Orthopädie und Unfallchirurgie gearbeitet, bevor er die Happy Cheeze GmbH gegründet hat. Dort ist er auch Entwickler – und hat sich so einen Jugendtraum erfüllt.