Veganes Online-Marketing
„Grausame Wahrheit oder positive Bildsprache? Kommt drauf an!“

Ein neuer Teil unserer Interviewreihe über „Veganes Online-Marketing“. Diesmal befragten wir Alex vom kollektiv betriebenen Onlineshop „roots of compassion“. Als alte Hasen des veganen Business blickt das Kollektiv auf jahrelange Erfahrung zurück und hat rasante Veränderungen von Markt, Menschen und Produkten hautnah miterlebt.

Hallo, magst du dich kurz vorstellen?

Huhu, ich bin Alex von roots of compassion. Wir sind ein Kollektiv aus Münster, das ohne Chef*in und formelle Hierarchie, Ideen zu Themen wie Veganismus, Tierrechte und Tierbefreiung, Anarchismus, solidarische Ökonomie und (Queer-)Feminismus verbreitet. Wir betreiben einen Onlineshop, haben einen kleinen Verlag und machen Bildungsarbeit in Form von Vorträgen und Führungen.

Vorab: das Interview wurde schon im Februar geführt – seitdem hat sich ja aufgrund des neuartigen Coronavirus leider einiges geändert. Daher haben wir bei Alex noch mal nachgefragt: Was denkst du, ändert sich gerade durch die aktuelle Situation?

Wir selbst haben unseren Lagerverkauf geschlossen und Kund*innen können ihre Bestellungen bis auf Weiteres nicht mehr persönlich abholen. Das ist schade, weil wir gerne mit ihnen in Kontakt sind.

Leider sind momentan auch die Bestellzahlen nach unten gegangen. Das beobachten auch andere Shops, mit denen wir über die aktuelle Lage gesprochen haben. Ich vermute, dass die Menschen gerade ziemlich verunsichert sind.

Gleichzeitig sehe ich das aber auch als Chance. Wir sind gerade in einer Situation, in der, wie eigentlich auch in der Klimakrise, Solidarität und Teamarbeit gefragt sind. Nur ist die Notwendigkeit dafür momentan eben viel offensichtlicher als sonst. Vielleicht nehmen wir ja etwas von dieser Einstellung aus der Krise mit?

Die vegane Lebensweise ist ja inzwischen quasi im Mainstream angekommen – ist das eine komplett positive Entwicklung für vegane Unternehmen oder gibt es hierbei auch versteckte Nachteile?

Ich würde sagen, dass zwar vegane Produkte im Mainstream angekommen sind, doch mit der ursprünglichen Idee hinter dieser Lebensweise – dass wir Umwelt und Tiere respektieren sollten und das nicht klappt, wenn wir erstere zerstören und letztgenannte aufessen – hapert es aus meiner Sicht noch etwas. 

Vegane Produkte im Mainstream – ein zweischneidiges Schwert.

Es ist ein zweischneidiges Schwert, wenn nun beispielsweise Fleischfirmen auch vegane Produkte verkaufen. Einerseits macht es das den Leuten einfacher, gewaltärmere Alternativen auszuprobieren, andererseits hat es auch das Potenzial, nach wie vor existierende Ausbeutungsverhältnisse zu verschleiern. Prekäre Beschäftigungsverhältnisse sind ja nicht der Idealzustand, egal, ob das Schnitzel, was da vom Band kommt, vegan ist oder aus Tier.

Hinzu kommt, dass solche großen Unternehmen momentan kleine vegane Betriebe, die teilweise schon seit über 20 Jahren mit viel Herzblut bei der Sache sind, verdrängen. Auch wir haben diesen Druck zu spüren bekommen. Als wir 2009 mit „Vegan lecker lecker“ das erste bebilderte vegane Kochbuch im deutschsprachigen Raum rausgebracht haben (selbst geschrieben und mit D.I.Y.-Fotos, denen das auch anzusehen ist, haha), war die Nachfrage enorm.

Mittlerweile haben alle großen Verlage erkannt, dass sich damit Geld verdienen lässt und ebenfalls vegane Kochbücher auf den Markt gebracht. Da sind natürlich ganz andere Budgets im Spiel. 

Was ist das Spezifische an der veganen Zielgruppe?

Unserer Erfahrung nach sind viele vegan lebende Menschen relativ belesen und sehr kritisch, haben einen gut ausgeprägten Gerechtigkeitssinn und dementsprechend hohe Ansprüche, sowohl an Produkte als auch an Unternehmen und die Art, wie diese kommunizieren. Ähnlich wie wir achten viele auch darauf, dass Produkte wie Kleidung oder Schokolade nicht nur tierfrei, sondern auch fair gehandelt und bio sind.

Vegan, nachhaltig, vegetarisch, klimafreundlich, glutenfrei, bio etc. – es gibt ja oft mehrere Argumente und Schlagworte, die auf eine Geschäftsidee oder ein Produkt zutreffen. Sollte man sich hier auf ein Verkaufsargument fokussieren oder was empfehlt ihr?

Ich empfehle, darauf zu achten, dass es eben nicht nur Verkaufsargumente sind, sondern auch etwas dahinter steckt. Meinem Eindruck nach wissen die Leute zu schätzen, wenn die Menschen, die ihnen etwas anbieten, auch tatsächlich dahinter stehen und ehrlich kommunizieren.

Das Thema vegan hat ja auch viel mit Tierleid, Massentierhaltung etc. zu tun – (wie) kommuniziert ihr das?

Zunächst einmal kommunizieren wir das direkt über viele Dinge, die wir anbieten. Kleidung mit Statements wie „Shoot Photos Not Animals“, „Artgerecht ist nur die Freiheit“ oder „Not Your Mom Not Your Milk“ weisen ja schon auf bestimmte Missstände hin, wenn auch etwas subtiler als ein Dokumentarfilm.

Um auf gesellschaftliche Missstände hinzuweisen und Alternativen aufzuzeigen, arbeiten wir viel mit sozialen Medien, halten Vorträge oder führen Schulklassen durch unser Lager. Darüber hinaus sind einzelne Kollektivist@s auch in anderen Projekten involviert. Manche organisieren Vorträge oder Demos, ich für meinen Teil gebe vegane Kochkurse.

Thema Bildsprache – sollte man hier auf etwas besonderes achten, wenn es um vegane Themen geht?

Manchmal kann es hilfreich sein, Menschen mit einer grausamen Wahrheit direkt zu konfrontieren. Hätte ich keine fiesen Bilder aus der Fleisch- und Milchindustrie oder wie kürzlich aus dem Tierversuchslabor LPT gesehen, würde ich vielleicht noch heute andere dafür bezahlen, leidensfähigen Individuen Gewalt anzutun.

Wir versuchen uns auf die positiven Seiten zu fokussieren.

Zu unseren Kund*innen gehören aber auch Menschen, die schon lange vegan leben, genügend solcher Bilder gesehen oder sogar selbst welche gemacht haben. Denen müssen wir nicht mehr zeigen, wie grausam Tierprodukte sind. Deshalb versuchen wir meistens, uns auf die positiven Seiten zu fokussieren und auch bildlich die Vorzüge veganer Lebensweise aufzugreifen.

Die vegane Lebensweise ist ja auch die klimafreundliche – kommuniziert ihr das Thema Klimawandel und wenn ja, wie?

Ja, das ist tatsächlich ein wichtiger Aspekt. Joseph Poore, ein Wissenschaftler der Oxford-Universität, hat mal die Ergebnisse einer Studie wie folgt zusammengefasst:

„Eine vegane Ernährung ist wahrscheinlich der effektivste Weg, um unseren Einfluss auf den Planeten zu reduzieren, nicht nur in Bezug auf Treibhausgase, sondern auch hinsichtlich globaler Versauerung, Eutrophierung, Landnutzung und Wasserverbrauch.“

Es wäre ja schade, das unter den Tisch fallen zu lassen. 

Konkret bedeutet das, dass ich zum Beispiel Statistiken veranschauliche, die Perspektive von stärker von der Klimakrise betroffenen Menschen verbreite oder auch darauf hinweise, dass unsere Klamotten mit erneuerbaren Energien hergestellt wurden.

Welche Social-Media-Kanäle benutzt ihr und warum?

Wir benutzen vor allem Facebook und Instagram, weil uns als nicht‑profitorientiertem Betrieb damit günstige Möglichkeiten zur Verfügung stehen, viele Menschen zu erreichen. Günstig insofern, dass keine Gebühren erhoben werden und wir auch keine Anzeigen schalten.

Ab und an poste ich auch auf twitter oder Youtube, ersteres ist aber für ausdrucksstarke Bilder nicht so gut geeignet und Videos sind oft zu aufwendig.

Was war euer größter „Fehler“ bzw. euer größtes Learning in Punkto Marketing?

Haha, das Buch ist noch nicht zuende geschrieben, befürchte ich. Ein Fehler war, zu denken, dass wir kein Marketing brauchen. Roots of compassion ist ja als Aktivist*innenkollektiv gestartet, das mit Buttons und veganem Schokokuchen auf Konzerte und Festivals gefahren ist, Demos und andere Aktionen organisiert hat und nur nebenbei über ein Blog ein paar Dinge vertickt hat. 

Ein Fehler war, zu denken, dass wir kein Marketing brauchen.

Wir waren also fast allen Leuten in der damals noch deutlich kleineren Vegan- und Tierrechtsszene ein Begriff, ohne das wir Anzeigen o.ä. geschaltet hätten.

Als die Sache immer größer wurde und immer mehr Unternehmen was vom veganen Kuchen abhaben wollten, war uns zunächst nicht klar, dass diese neue Situation erfordert, dass wir auch Marketing im traditionellen Sinne machen, wenn wir weitermachen wollen.

Eine andere Schwierigkeit ist, dass wir als alte Veganhäschen manchmal nicht so ganz auf dem Schirm haben, dass einige Neulinge bestimmte Dinge noch nie gehört haben, manche Zusammenhänge nicht kennen und es dementsprechend schwieriger ist, auf geteiltes Wissen zurückzugreifen, wenn ich beispielsweise ein Meme erstelle oder ein Produkt beschreibe.

Stichwort Authentizität: Wie sehr stellt ihr euren persönlichen Zugang zur veganen Lebensweise in eurer Online-Kommunikation in den Vordergrund?

Wir sind ja alle nicht vegan aufgewachsen – das eröffnet Möglichkeiten, die Position von anderen Menschen nachzuvollziehen, die ebenfalls noch nicht vegan leben. Gleichzeitig können wir Informationen vermitteln, ohne dabei herablassend rüber kommen.

„Früher habe ich auch Kuhmilch getrunken, aber dann habe ich erfahren, dass dafür Kälber sterben“ klingt halt anders als „Hör auf Milch zu trinken, dafür sterben Kälber!“

Zum Thema Website: Was ist beim Webauftritt eurer Erfahrung nach besonders wichtig?

Dass Leute auf den ersten Blick erkennen, worum es geht und Lust bekommen, zu bleiben und zu stöbern. Auf der Startseite würden wir beispielsweise keine Bilder von Kükenschreddern oder anderen fiesen Dingen zeigen.

Ich glaube, es ist hilfreich, wenn die Leute ein positives Gefühl bekommen.

Habt ihr einen absoluten Geheimtipp fürs Online-Marketing, den ihr verraten wollt? :)

Puh, gute Frage. Vermutlich sind wir eher diejenigen, die ein paar Tipps gebrauchen könnten. (lacht)

Eine Sache, die ich mag: Manchmal fotografieren sich Menschen bei Insta in unserer Kleidung oder machen ein Bild von einem unserer Sticker, den sie verklebt haben. Das greife ich sehr gerne auf, teile die Story bei uns und interagiere mit den Menschen. Es fühlt sich gut an, auf diese Weise in Kontakt zu sein und ich glaube, das merken die Leute auch. Gleichzeitig erhöht das die Reichweite für unsere Motive.

Sind bei euch alle Veganer:innen?

Klaro, das ist quasi Einstellungskriterium. :) Wenn mich nicht alles täuscht, haben zwei Mitarbeiter*innen bald 20-jähriges Jubiläum. Ich freue mich schon auf die Torte!

Habt ihr momentan ein Lieblingsprojekt, das eurer Meinung nach in punkto Webauftritt und Online-Marketing alles richtig gemacht hat?

Der Blog „Pia Kraftfutter“! Da stimmt von der Idee bis zur Umsetzung einfach alles und dem Projekt ist deutlich anzumerken, dass Pia voll dahinter steht. Auch das Filmprojekt „Butenland“ von unserem ehemaligen Kollektivmitglied Marc Pierschel hat uns sehr überzeugt.

Noch etwas, was euch auf dem Herzen liegt?

Falls ihr Fragen zu Tierrechten und Veganismus habt, wissen wollt, wie das Arbeiten in einem Betrieb ohne Chef*in und mit Entscheidungsfindung nach Konsensprinzip so läuft oder uns ganz viel Geld spenden wollt, weil ihr das, was wir machen, unterstützenswert findet, zögert nicht uns zu kontaktieren. ;)